Коннотации: о рекламе, как же без неё.

[yutaku]

Ах, обмануть меня не трудно!..
Я сам обманываться рад! (А.С.П.)

Не то, чтобы при рассмотрении в этом ключе рекламный жанр оказывался чем-то особенным и необычным. Напротив, он в вопросе использования коннотаций чрезвычайно близок к публицистике (да и к художественной литературе тоже).
Любое рекламное сообщение в тех или иных пропорциях состоит из двух компонентов:

1) Собственно информационный: «Есть такая штука. У неё такие-то ТТХ, она функционирует таким-то образом. Мы её продаём по такому-то адресу, с такими-то дополнительными условиями сделки».

Здесь всё относительно просто. Если вам нужен этот товар - вы теперь знаете, куда за этим идти и что там спрашивать.

2) Формирующий коннотации для имени брэнда: «Табак «Мачопафф» - для настоящих сильных мужчин! Ты способен на всё!». «Носовые кольца от «Аравакко» - я в них неотразима! Райская тропическая мечта!».


Задача дающего рекламу здесь - вложить имя брэнда (компании, торговой марки, чего угодно) в такой контекст и в такую конситуацию, чтобы сформировались коннотации, относящие брэнд к зоне «хорошего и желательного» в голове потенциального клиента. Приведённые фразы («Ты способен на всё!» и т.д.) как раз и являются тем самым контекстом, а конситуация обеспечивается обычно соответствующим видеорядом («качок в расстёгнутой куртке, лезущий на вершину горы с сигаретой в зубах») и прочими неречевыми деталями.

Вообще-то говоря, таким образом коннотации действительно создаются. То есть это работает, всегда. И будет у зрителя-слушателя слова «Аравакко» ассоциироваться с кольцом в носу роскошной блондинки на пляже, куда ж без этого.

Но факт подачи всей этой информации в рекламном ролике - сам по себе часть конситуации. В конечном-то счёте, конситуация - это в первую очередь «кто, кому, в каких обстоятельствах сказал». «Кто кому» - это не только «персонаж персонажу в ролике», это в первую очередь «автор - читателю/зрителю/слушателю».

И он вполне может быть учтён наравне с прочими. Общая рамка «Это мне сообщил по телевизору неизвестный человек, который финансово заинтересован в том, чтобы я эту штуку купил» - легко накладывается на всю остальную информацию: и на образ маскулинного героического курильщика, и на образ гурии с райского пляжа. Этой рамки самой по себе, в принципе, достаточно, чтобы не бросаться бегом вставлять себе брэндовое кольцо в нос ради повышения собственной неотразимости. Просто учёта наличия этой рамки как отдельного и стоящего внимания факта достаточно, чтобы притормозить и начать как-то самостоятельно переоценивать и «Мачопафф», и «Аравакко».

Однако пользуются этой рамкой не все и не всегда - иначе бы формирующая коннотации реклама работала чрезвычайно плохо. Фактически, работала бы она только на детей, у которых навык разделения информации, способа её подачи и говорящего ещё не сформирован (и на детей до определенного возраста реклама действительно действует очень сильно и неотвратимо). То есть действовала бы она на тех, кто ещё не научился делить ситуацию на компоненты и работать отдельно с текстом, отдельно - с невербальными составляющими, отдельно - со знанием «кто, кому, когда, где» и так далее. Для кого «суммарные» коннотации - единственный или основной метод работы с информацией.

Как только человек оказывается способен расчленить ситуацию на составляющие (собственно, это и называется анализировать) – он оказывается способен и слышать фразы вроде «Аравакко - райская тропическая мечта!», и представлять себе при этом отпуск на жарком пляже, и понимать при этом, что сидит он дома и смотрит телевизор, и опознавать в ролике коммерческую рекламу, и всё это одновременно.

Но. Человек может этого и не делать. Не включать весь этот комплекс навыков, а пользоваться первичной, детской схемой – более экономичной по усилиям и простой технически. Причины этого лежат вне собственно языкознания, полностью в рамках психологии – но они в целом родственны описанной здесь схеме. Ориентирование по коннотациям проще, чем ориентирование по языковой системе; ориентирование по всей ситуации «целиком», без её анализа, проще, чем выявление и оценка отдельных её элементов. А если добавить тот факт, что человек может быть очень и очень заинтересован в том, чтобы получить доступ к ощущению летнего отпуска хотя бы и таким способом – то плюсов у стратегии оказывается много.

А «рекламная рамка» – так уж получилось – сама по себе менее яркая, чем внутреннее содержание рекламного сообщения. И если её не вычленять специально, она оказывается незаметной и «несущественной» на фоне более сильных образов. Без рамки же «Аравакко» напоминает о тёплых тропических островах любому, кто видел-слышал такую рекламу... а человеку, в сущности, именно это и может быть нужно.

Comments

[nasse.livejournal.com]

Ага, спасибо.

Вообще роскошная серия постов.

[komar28.livejournal.com]

Присоeдиняюсь. Очень интересная серия постов. Спасибо.

Мне ваши примеры так нравятся. Мачопафф - очень хорошее имя. :)

[paxmet.livejournal.com]

Коль уж начали хвалить тэг, и от себя скажу - большое спасибо, очень интересно :)

[chy-me-ra.livejournal.com]

Может ли быть такое, что когда рекламы слишком много, она перестает действовать (или действует "наоборот") потому что:
1) Даже очень ленивые люди при таком частом повторении отчетливо выделяют рекламную "рамочку",
2) "Ощущение" пляжа при частом повторении и без собственно пляжа - отчетливо начинает напоминать "кого-то дурят"?

[dreamer-m.livejournal.com]

В принципе - да, люди же всё-таки существа обучаемые. У меня нет на руках данных о том, насколько эффективна реклама сейчас по сравнению с временами, когда её было меньше - но упоминания (увы, без ссылок на исследования) о том, что эффективность её существенно ниже, мне попадались.